Продвижение онлайн-курсов – задача сама по себе непростая. Но что делать, когда ваша аудитория – узкий круг высококвалифицированных инженеров, геологов и студентов профильных вузов?
Наш заказчик – платформа дополнительного профессионального образования по тематике нефтегазовой отрасли: онлайн-курсы повышения квалификации, программы профессиональной переподготовки, виртуальные тренажёры и видео-лекции от ведущих отраслевых вузов. Проект ориентирован на студентов профильных вузов и инженерно-технических специалистов отрасли. Часть курсов – бесплатна.
Популяризация платформы, привлечение слушателей.
Обеспечить максимальный охват релевантной аудитории при ограниченном бюджете.
Нам нужно было не просто привести на сайт людей, интересующихся нефтегазовым образованием, а точечно привлечь тех, кто уже имеет базовую подготовку в отрасли – студентов профильных направлений, желающих расширить свои знания, а также действующих специалистов, заинтересованных в повышении квалификации и профпереподготовке.
В процессе анализа рынка и поисковых запросов мы столкнулись с рядом проблем, которые делали стандартный подход в ведении контекстной рекламы практически бесполезным.
Учебные заведения, предлагающие большой ассортимент курсов по популярным тематикам часто приводят на сайт посетителей по широким высокочастотным запросам вида «онлайн курсы», «повышение квалификации». Если тематика курсов массовая, направлений обучения много, а сами курсы недорогие, люди что-то подберут себе на сайте - бухгалтерию, финансовый анализ, менеджмент, промбезопасность.
У нас – узкоспециализированная тема и мало курсов, реклама по широким запросам привлекла бы нецелевых посетителей и привела к пустой трате бюджета. Обрезаем высокочастотку, концентрируемся на тематических запросах.
Анализ частотности запросов вида «Обучение нефтегаз», «Обучение добыча и переработка нефти» показал, что запрашиваемость на порядок меньше, но все еще есть. Работает? Нет.
Проблема в том, что люди, по подобным запросам в подавляющем большинстве случаев ищут:
Это совершенно нецелевая для нас аудитория, которая создавала бы высокий процент нерелевантных переходов и сжигала бы бюджет впустую. Мы учим тех, у кого уже есть база – студентов профильных вызов и инженеров, которые хотят поднять свою квалификацию.
Запросы вида: «Основы нефтегазового дела», «Автоматизация технологических процессов нефтегазового производства», «Экономика и управление нефтегазовым производством» имеют хорошую частотность, несмотря на длинные названия.
Рекламируемся по названиям курсов? Увы, анализ органической выдачи Яндекса дает прямой ответ – в выдаче программы бакалавриата и мегистратуры вузов, методические пособия и учебники.
Мы изучили более узкие запросы, которые могла бы использовать наша аудитория: «курсы технология бурения», «курсы автоматизация нефтегазового производства» и подобные. Однако и здесь нас ждало разочарование: частотность по этим запросам почти нулевая.
Действующие инженеры или студенты старших курсов – формулируют свои запросы иначе. Они не пишут общие фразы. Они ищут конкретику: решения для своих ежедневных задач, типовые вопросы по оборудованию, нормативную документацию, обсуждения на форумах.
Потенциальная аудитория существует и испытывает потребность в углублённом обучении, но выражает эту потребность в поисковых запросах, которые практически невозможно собрать и использовать стандартными методами. Это и стало ключевым вызовом при настройке рекламной кампании в Яндекс.Директе.
Именно эта парадоксальная ситуация – наличие спроса при практическом отсутствии прямых поисковых сигналов – потребовала от нас нестандартного подхода. Нам предстояло выстроить систему, которая смогла бы «услышать» невысказанные запросы целевой аудитории и привести на платформу именно тех, кому ее предложения действительно необходимы.
1. Нашли места, где «обитают» нужные специалисты.
Вместо того чтобы показывать рекламу по всему городу, мы вручную нанесли на карту полигоны: здания университетов с направлениями обучения, связанными с топливно-энергетическим комплексом, а также офисы крупных нефтегазовых компаний. Наши объявления начали видеть в основном те, кто там учится или работает.
2. Показывали объявления тем, кто интересуется нефтегазовой темой
Мы выявили людей, которые посещали отраслевые сайты, форумы для инженеров или читали профильные новости. Эта аудитория уже «в теме», поэтому мы показали им объявления.
3. Говорили на правильном языке.
Мы собрали не просто ключевые слова, а именно те запросы, которые используют специалисты и студенты в своей профессиональной деятельности. Изучали, какие именно фразы ищут в интернете студент-нефтяник или инженер, который хочет расти.
4. Проработали объявления:
Заголовки объявлений оптимизированы под болевые точки и профессиональные запросы целевой аудитории. Тексты говорят на языке этой аудитории, подчеркивая экспертизу и преимущества. Созданы отдельные группы объявлений для студентов и для старшей возрастной группы (действующих специалистов), с акцентом на карьерный рост и профессиональное развитие.
Мы не гнались за CTR, наоборот, объявления были четко позиционированы, чтоб привлечь на сайт только тех, кто нам нужен.
5. Искали самых заинтересованных.
Кампании с оптимизацией по цели «60 секунд на сайте»: вместо дорогой и редко достигаемой цели «Заявка» мы запустили кампании, где система Яндекс.Директ искала пользователей, которые с наибольшей вероятностью проведут на сайте больше минуты и выполнят простые, но показывающие заинтересованность действия. Так мы находили мотивированных посетителей, тех, кто внимательно изучал программу курсов, интересовался условиями обучения и выдаваемыми документами, а не уходил с сайта через 10 секунд.
Это позволило дешево привлекать заинтересованных пользователей, которые с большой вероятностью становились слушателями.
То есть, использовали специальный режим, где система Яндекса сама ищет людей, которые не просто кликнут, а надолго останутся на сайте, чтобы всё подробно изучить. Так мы находили самых мотивированных посетителей.
6. Разместили рекламу на «правильных» сайтах.
Для максимального охвата мы вручную отбирали тематические отраслевые порталы и сайты, которые посещают нефтяники и газовики, и размещали там наши объявления.
Наша стратегия дала прекрасный результат:
Из-за того, что мы перестали платить за бесполезные клики нецелевой аудитории, каждый рубль стал работать на точную цель. Стоимость клика упала на 72%.
Процент отказов ежемесячно снижался: с 42% в первый месяц работ до 20% к пятому месяцу. Конверсия по цели "60 секунд" планомерно увеличивалась: 8% на старте, 24% во второй месяц ведения РК с дальнейшим ростом до 40% (!).
На сайт через рекламу в основном стали попадать именно целевые посетители. За 5 месяцев мы получили 142 лида.
Неважно, насколько узка аудитория – нужно искать «своего» посетителя, разговаривать с ним на понятном языке и концентрироваться на достижении поставленной цели, какой бы нереальной она не выглядела в начале пути.
Мы можем найти ваших идеальных клиентов и сделать так, чтобы рекламный бюджет не улетал впустую.
У вас есть задача? Давайте решим ее вместе!
У нас полностью собственное производство – все работы выполняются сотрудниками компании. Все, за что беремся, делаем надежно, качественно, с любовью и достижением результата.
У Вас есть проект? Давайте реализуем его вместе.
Мы можем подключиться на любом этапе.
